Российский рынок энтерального питания в 2025 году совершил тектонический сдвиг: объем продаж взлетел до 7,1 млрд рублей, однако традиционные аптеки стремительно теряют монополию. Пока Москва и Петербург уходят в глубокий онлайн, обеспечивая взрывной рост e-commerce на 36,8%, реальная борьба за офлайн-потребителя переместилась в Татарстан и отдаленные регионы, где продажи удваиваются вопреки столичным трендам.
Цифровой перелом: маркетплейсы против аптечных сетей
В 2025 году e-commerce впервые в истории сектора потеснил аптеки, аккумулировав 37% всех денежных продаж лечебного питания. Традиционный аптечный канал сохранил за собой лишь 34%, а ритейл (FMCG) — 29%. Это не просто статистическая погрешность, а полноценная смена парадигмы: лечебное питание повторяет путь БАД, становясь типичным товаром цифровой корзины.
Денежные расходы в сети выросли на 36,8%, в то время как аптеки показали скромные 9,6%. Маркетплейсы становятся главным драйвером оборота, оставляя за офлайн-точками лишь функцию поддержания экстренной доступности.
Региональный ренессанс: где искать рост в 2026 году?
Москва остается крупнейшим хабом (15,2% рынка), но ее динамика стагнирует из-за высокой «цифровой зрелости» населения. Настоящие точки роста обнаружились там, где их не ждали: в Ненецком автономном округе продажи подскочили вдвое, в Амурской области — на 56%, в Татарстане — на 23%.
Этот сценарий напоминает развитие рынков Европы и Азии: после насыщения мегаполисов спрос смещается в провинцию, следуя за расширением программ нутритивной поддержки и доступности качественной медицины.
Локализация как стратегия выживания
Хотя международные гиганты удерживают позиции, их теснят российские бренды. За три года в рознице появилось 10 новых отечественных продуктов, которые выигрывают за счет гибкого ценообразования и быстрой адаптации к региональным запросам. Локальные игроки конкурируют не объемами, а скоростью вывода SKU.
Вердикт для фармбизнеса
Основные вызовы смещаются в область контроля каналов сбыта. Универсальные маркетинговые стратегии больше не работают. Для удержания доли рынка компаниям необходимо:
- Пересмотреть приоритеты в пользу e-commerce;
- Внедрить точечные модели продвижения в быстрорастущих регионах;
- Выстраивать прямую систему доверия «врач — пациент — бренд» вне зависимости от места покупки.
Ставка только на аптечные полки сегодня — это путь к потере рынка.