Рынок БАДов в России выходит из серой зоны, но маркетплейсы и импорт из ЕАЭС остаются главными точками риска
Российский рынок БАДов за два года стал заметно более прозрачным: обязательная маркировка и система «Честный знак» резко сократили долю нелегальной продукции. Но полностью проблему это не решило — серый импорт смещается в трансграничные поставки через страны ЕАЭС, а основным каналом реализации спорной продукции остаются маркетплейсы. Для фармрынка это означает не только усиление регуляторного давления, но и новую конкурентную перестройку внутри самой категории.
 |
| Маркировка сократила серый рынок БАДов, но маркетплейсы и импорт через ЕАЭС остаются главными зонами риска |
Маркировка сократила серый рынок, но не закрыла его полностью
Российские власти оценивают результаты борьбы с нелегальным оборотом БАДов как заметные. По данным Роспотребнадзора, доля такой продукции за 2023–2025 годы снизилась с пиковых 21% до 5%. По оценке исполнительного директора СРО «Союз производителей БАД к пище» Александра Жесткова, в денежном выражении теневой сегмент сократился примерно до 10%.
На фоне общего роста рынка это особенно заметно. По данным DSM, в 2025 году в России было реализовано 463,35 млн упаковок БАДов на 237,35 млрд руб. — денежный рынок вырос сразу на 25,2% год к году, хотя в натуральном выражении рост составил лишь 1,5%. Это важный сигнал: категория растет прежде всего за счет удорожания и смещения спроса в более дорогие продукты.
Первый квартал 2026 года подтвердил этот тренд. Продажи достигли 122,95 млн упаковок на 69,43 млрд руб., что означает рост на 3,9% в натуральном выражении и почти на 20% в денежном.
Система обязательной маркировки, запущенная осенью 2023 года, стала ключевым инструментом этой перестройки. Через «Честный знак» теперь прослеживается путь продукта от производства до продажи. По данным ЦРПТ, число зарегистрированных легальных производителей БАДов достигло 2,56 тыс., а число легальных импортеров выросло в 13 раз — до 2,61 тыс..
Серый импорт просто сменил маршрут
Главная проблема теперь не внутреннее производство, а внешние поставки через ЕАЭС.
Участники рынка, включая Александра Жесткова и других опрошенных “Коммерсантом” представителей отрасли, указывают, что поставки из Киргизии и Армении выглядят непропорционально их внутреннему спросу. По оценкам рынка, около 45% поступающих в Россию БАДов из ЕАЭС в начале 2026 года приходилось на Киргизию, еще около 20% — на Армению.
Экономика этой схемы проста. Внутри ЕАЭС нет таможенных пошлин, а системы прослеживаемости не синхронизированы так, как это сделано в России. Это позволяет использовать правовые лазейки: товары могут оформляться как «комплексные пищевые добавки» или «пищевые ингредиенты», что снижает требования к декларированию и позволяет обходить полноценную регистрацию.
Разрыв в себестоимости между легальным и нелегальным продуктом достигает 40–60%, а иногда и больше. Для легальных участников это означает прямое ценовое давление.
По словам Ивана Дындикова, директора по развитию СРО «Союз производителей БАД к пище», разрыв в себестоимости между легальным и нелегальным продуктом достигает 40–60%, а иногда и больше. Для легальных участников это означает прямое ценовое давление.
Генеральный директор российского и СНГ-подразделения Solgar Хакан Эртюрк прямо говорит о конкурентной диспропорции: компании, которые инвестируют в госрегистрацию, лабораторные испытания и соблюдение требований, оказываются в заведомо более дорогой позиции.
Псевдопроизводители стали второй большой проблемой
Еще один канал серого оборота — так называемые предприятия-фантомы.
В эксперименте Минпромторга и ЦРПТ, проходившем с декабря 2024 по июнь 2025 года, из 2,3 тыс. компаний по риск-модели были выбраны 32 подозрительных производителя. Реальные производственные мощности обнаружились только у шести.
Это означает, что часть компаний использовала схему фиктивного российского производства: продукция фактически импортировалась, но оформлялась как локальный выпуск.
На прошлой неделе премьер-министр Михаил Мишустин подписал постановление, которое усиливает проверку таких производителей. Новый механизм будет использовать данные «Честного знака», дистанционную фото- и видеоидентификацию с геолокацией, а также выездные проверки производственных площадок.
Для рынка это уже не просто контроль маркировки, а переход к аудиту фактической промышленной инфраструктуры.
Маркетплейсы стали главным полем борьбы за чистоту категории
По оценке СРО «Союз производителей БАД к пище», почти 90% БАДов, поступающих на рынок по серым каналам, продаются именно через маркетплейсы.
Это совпадает с динамикой самой категории. В 2025 году через онлайн-канал было продано БАДов на 54,35 млрд руб., а в январе—марте 2026 года — уже на 16,6 млрд руб. Продажи в e-commerce растут быстрее, чем в традиционной аптечной фармрознице.
Роскачество в ходе мониторинга 2024 года выявило более 400 товаров с запрещенными веществами. Среди них были продукты с ашвагандой, эфедрой, кава-кава и другими компонентами, использование которых в РФ ограничено или запрещено.
Кроме того, на маркетплейсах были обнаружены десятки тысяч товаров без свидетельств о госрегистрации.
Ozon и Wildberries заявляют, что карточки товаров автоматически сверяются с реестрами Роспотребнадзора и системой «Честный знак», однако сами участники рынка признают: карточки с нарушениями часто быстро возвращаются на площадки в измененном виде.
По наблюдениям управляющего партнера a.t.Legal Николая Титова, особенно уязвимыми остаются сегменты спортивного питания, средств для похудения, гормональных добавок и продуктов для повышения потенции — именно там серый импорт развивается активнее всего.
 |
| Маркировка сделала рынок БАДов прозрачнее, но серый импорт и онлайн-продажи остаются уязвимыми зонами. Инфографика показывает, где сейчас проходит главный фронт контроля. |
Рост рынка БАДов меняет баланс внутри категории
Инфографика DSM показывает, что категория перестает быть нишевой.
По данным Роскачества, БАДы принимает уже 68% россиян. Наиболее массовый сегмент — витамины (82% среди потребителей БАДов), далее идут минералы, пробиотики, омега-жиры и спортивные добавки.
Причины приема тоже говорят о характере спроса:
- восполнение дефицита витаминов — 46%
- восполнение дефицита минералов — 45%
- улучшение состояния кожи, ногтей и волос — 36%
- поддержание нервной системы — 35%
- поддержание энергии — 33%
Это означает, что рынок БАДов все сильнее входит в территорию повседневной профилактики, а не только нишевого wellness-сегмента.
Параллельно меняется и конкурентная структура. По итогам первого квартала 2026 года лидером по денежным продажам остается «Эвалар» с долей 10,9%, далее идут Solgar (5,7%), «Будь здоров!» (3,2%), «Витамир» (3%) и «Апрель» (2,7%). При этом совокупная доля остальных брендов достигает 66%, то есть рынок остается фрагментированным.
Где фармрынок почувствует последствия быстрее всего
Для производителей и дистрибуторов история с БАДами перестает быть только вопросом compliance. Это уже вопрос коммерческой стратегии.
Во-первых, усиливается регуляторный порог входа. Маркировка, контроль происхождения и проверка производственных площадок будут постепенно вытеснять участников, работавших на серых схемах.
Во-вторых, маркетплейсы становятся территорией не только роста, но и репутационного риска. Любая категория, где рядом с легальным продуктом продается дешевый серый аналог, сталкивается с ценовой эрозией и подрывом доверия.
В-третьих, усиливается давление на ассортиментную политику. Если государство закроет лазейки с «комплексными пищевыми добавками» и синхронизирует контроль внутри ЕАЭС, часть дешевого импорта может уйти с рынка, что изменит ценовую архитектуру категории.
Для аптечного канала это скорее усиление конкурентного преимущества: традиционная фармрозница остается более контролируемым сегментом, тогда как маркетплейсы пока остаются зоной регуляторного догоняющего контроля.
Биохакинг и врачебные назначения будут поддерживать спрос, но повышают требования к качеству
Интерес к БАДам подогревается не только маркетингом, но и более широким трендом на биохакинг и профилактическую медицину.
Советник директора НМИЦ терапии и профилактической медицины Минздрава РФ Алексей Веремеев указывает, что БАДы в логике биохакинга воспринимаются как инструмент коррекции дефицитов, но работают далеко не всегда и требуют диагностики, а не массового бесконтрольного приема.
Руководитель отделения гепатологии МОНИКИ Павел Богомолов напоминает, что для врачей проблема остается клинической: бесконтрольный прием БАДов может приводить к токсическому гепатиту, поражению печени и почек, межлекарственным взаимодействиям и отказу пациентов от необходимой фармакотерапии.
На этом фоне серый рынок БАДов становится уже не только вопросом экономики, но и вопросом клинической безопасности.
Синтез от АПТЕКИУМ
Российский рынок БАДов входит в новую фазу: государство уже научилось чистить внутренний оборот, но главный фронт борьбы смещается в трансграничный импорт и онлайн-продажи. Для легальных производителей это шанс сократить ценовое давление серого сегмента, а для рынка в целом — переход от эпохи хаотичного роста к более жесткой и дорогой модели регулирования.
Данная публикация предназначена для специалистов здравоохранения и участников фармрынка. Аналитические выводы редакции носят информационный характер и не являются призывом к самолечению или заменой очной консультации врача. При работе с лекарственными препаратами необходимо руководствоваться официальной инструкцией и мнением профильного специалиста. Полный текст дисклеймера.