Bristol Myers Squibb (BMS) запустила новую коммуникационную кампанию вокруг CAR-T-терапии Breyanzi, привлекая к сотрудничеству легендарного американского вратаря Кэйси Келлера — члена Зала славы футбола США. Впервые публично он рассказал, как инновационное лечение помогло остановить рецидив агрессивной формы рака крови.
От случайного диагноза к CAR-T-терапии
Онкологическое заболевание у Келлера выявили в 2009 году случайно — во время обследования по поводу возможной травмы тазобедренного сустава. Первоначально врачи диагностировали медленно прогрессирующую неходжкинскую лимфому и несколько лет ограничивались наблюдением.
Ситуация изменилась после резкой потери веса: пациенту назначили химиотерапию, а затем подтвердили диагноз диффузной крупноклеточной B-клеточной лимфомы (LBCL). Это открыло доступ к Breyanzi — CD19-направленной CAR-T-терапии, одобренной FDA в 2021 году. После лечения Келлер достиг ремиссии, которая сохраняется до настоящего времени.
Коммуникационная стратегия: «Cure is the Goal»
История Келлера стала центральным элементом кампании BMS «Cure is the Goal», размещённой на сайте Breyanzi. Ключевым медиаформатом стал 90-секундный видеоролик с визуальными образами футбольного поля, шторма и экспансии иммунных клеток — метафорой агрессивной и целенаправленной борьбы с болезнью.
В BMS подчёркивают, что кампания ориентирована не только на узнаваемость бренда, но и на образовательную миссию: сегодня лишь около 20% пациентов, которым показана CAR-T-терапия, фактически получают её из-за сложной логистики, ограниченного числа центров и регионального неравенства доступа.
Рынок CAR-T: рост на фоне барьеров
Breyanzi остаётся одним из самых быстрорастущих продуктов BMS. По итогам третьего квартала продажи препарата выросли на 58%, достигнув годового темпа в $359 млн. Компания называет LBCL одним из ключевых драйверов роста выручки в США.
При этом рынок CAR-T остаётся высококонкурентным: наряду с BMS в сегменте активно работают крупные биофармацевтические игроки с собственными CD19- и BCMA-направленными клеточными продуктами. Основные вызовы для всей категории — высокая стоимость терапии, нагрузка на инфраструктуру здравоохранения и необходимость масштабирования производственных цепочек.
Личные истории как инструмент фарммаркетинга
Использование персональных историй пациентов и публичных фигур давно применяется в международной фармпрактике — от онкологии до редких заболеваний. В условиях роста портфеля высокотехнологичных и дорогостоящих терапий такие кампании становятся способом снизить барьер восприятия инноваций и перевести разговор из плоскости технологий в плоскость реальных клинических исходов.
BMS, делая ставку на узнаваемую фигуру из мира спорта, усиливает эмоциональную составляющую коммуникации вокруг Breyanzi и одновременно подчёркивает стратегический фокус на расширение доступа к клеточной терапии.
Кампания с участием Кэйси Келлера показывает, как фармкомпании интегрируют персонализированные истории выживания в продвижение сложных биотехнологических продуктов, одновременно решая коммерческие задачи роста и системную проблему недоиспользования CAR-T-терапий даже на зрелом рынке США.