Eliquis выходит к пациенту напрямую: Большая фарма ускоряет перестройку канала продаж через платформы низких цен
Бристол Майерс Сквибб (Bristol Myers Squibb) и Пфайзер (Pfizer) начинают продажи блокбастера апиксабан (Eliquis) через онлайн-платформу Mark Cuban Cost Plus Drugs. На первый взгляд это просто новый канал сбыта, но по сути речь идет о важном рыночном сдвиге: производители дорогих брендов все активнее обходят традиционные цепочки посредников, чтобы удержать объемы, управлять ценой и сохранить доступ пациентов к терапии.
 |
| Pfizer и Bristol Myers тестируют модель, где доступ пациента становится важнее старой цепочки посредников |
Почему запуск через Cost Plus Drugs важнее, чем кажется
24 апреля компании объявили, что с 27 апреля апиксабан станет доступен через онлайн-аптеку Mark Cuban Cost Plus Drugs. Пациенты с рецептом смогут приобрести 30-дневный курс за 345 долларов. Источник Reuters указывает, что речь идет о расширении прямого доступа к препарату и дополнительной опции для пациентов, оплачивающих лечение самостоятельно.
Формально это коммерческое соглашение. Но фактически — еще один сигнал, что американская модель лекарственного ценообразования меняется под давлением пациентов, регуляторов и новых цифровых посредников.
Cost Plus Drugs строит бренд вокруг прозрачной наценки и обхода традиционной системы pharmacy benefit managers (PBM) — посредников, влияющих на покрытие, скидки и конечную цену для пациента. Для производителей сотрудничество с такой платформой дает не только продажи, но и политически выигрышную историю про доступность терапии.
Eliquis остается слишком крупным активом, чтобы потерять контроль над спросом
Апиксабан — один из крупнейших препаратов мирового фармрынка. По данным Reuters, в 2024 году глобальная выручка Eliquis составила около 11,4 млрд долларов, а в 2025 году — уже 14,4 млрд долларов.
Это препарат для профилактики инсульта при неклапанной фибрилляции предсердий, а также для лечения и профилактики венозных тромбоэмболий. То есть продукт массовый, хронический и чувствительный к цене.
Когда бренд такого масштаба сталкивается с будущим снижением эксклюзивности, переговорами Medicare и ростом ценового давления, задача меняется: уже недостаточно просто удерживать высокую цену. Нужно защищать объем пациентов и лояльность назначений.
От скидок к прямой модели: компании идут поэтапно
Нынешний запуск не возник из ниоткуда. В 2025 году Bristol Myers Squibb и Pfizer уже объявляли программу Eliquis 360 Support — прямую продажу препарату пациентам со скидкой более 40% к листовой цене.
Компания прямо связала новую ценовую стратегию с изменением broader pricing dynamics.
Затем, по данным Reuters в феврале 2026 года, Bristol Myers заявляла, что ценовая коррекция Eliquis может помочь росту выручки, несмотря на ожидания рынка. Иными словами, компании тестируют новую экономику бренда:
- ниже номинальная цена
- больше прямого доступа
- меньше зависимости от посредников
- выше шанс сохранить объемы назначения
- лучше общественный и политический фон
Где скрыт стратегический мотив для Большой фармы
Для крупных производителей это не единичный случай, а возможный шаблон. Многие брендовые препараты в США продаются через систему скидок, ребейтов и страхового покрытия, где листовая цена часто далека от реальной. Такая конструкция долго работала в пользу масштаба, но стала токсичной с репутационной точки зрения.
Партнерство с платформами вроде Cost Plus Drugs позволяет заявить: производитель готов продавать дешевле и прозрачнее. Это особенно важно в период давления на цены лекарств со стороны государства.
Что эта история меняет для аптечного канала и коммерческих команд
Если тренд усилится, производители начнут активнее сегментировать каналы доступа:
- традиционная розница и страховые планы — для основной массы пациентов
- direct-to-patient каналы — для cash-pay сегмента
- цифровые платформы — для чувствительных к цене потребителей
- программы поддержки — для удержания хронических пациентов
Это означает, что коммерческая модель постепенно смещается от «одна цена для всех» к управлению разными потоками спроса. Для маркетинга и sales-функций это меняет KPI: важным становится не только доля назначений, но и путь пациента к фактической покупке.
Почему российский фармрынок тоже может взять уроки
Российский рынок устроен иначе: высокая доля дженериков, иная роль страховой модели, другое регулирование цен. Однако сама логика процесса универсальна. Пациент все чаще ожидает: понятную цену, быстрый цифровой доступ, доставку и прозрачный выбор между брендом и аналогами.
Для российских производителей и аптечных сетей это означает усиление конкуренции не только ассортиментом, но и удобством покупки. Особенно в сердечно-сосудистых категориях, где важна длительная приверженность лечению.
Где рынок почувствует эффект быстрее всего
Наиболее заметный эффект подобных моделей возникает в трех сегментах: дорогие хронические препараты с высокой узнаваемостью бренда, категории, где пациент доплачивает из собственного кармана, и продукты с риском скорой дженериковой конкуренции.
Данная публикация предназначена для специалистов здравоохранения и участников фармрынка. Аналитические выводы редакции носят информационный характер и не являются призывом к самолечению или заменой очной консультации врача. При работе с лекарственными препаратами необходимо руководствоваться официальной инструкцией и мнением профильного специалиста. Полный текст дисклеймера.