Простуда перестает быть «тяжелым» сезонным сценарием — и это меняет поведение потребителей на аптечном рынке
Исследование «Биннофарм Групп» показывает заметный сдвиг в восприятии и лечении сезонных простудных заболеваний среди россиянок. Женщины стали реже сталкиваться с тяжелыми симптомами ОРВИ, одновременно снижается использование противовирусных препаратов и витаминных комплексов. Для фармрынка это означает постепенный переход от эмоциональных покупок «на всякий случай» к более избирательному потреблению, где значение приобретают доверие к бренду, симптоматическая терапия и доказательная коммуникация.
 |
| Россиянки стали реже сталкиваться с высокой температурой, кашлем и синуситом во время сезонных простуд |
Снижение тяжелых симптомов меняет саму структуру сезонного спроса
Фармацевтическая компания «Биннофарм Групп» представила результаты исследования отношения россиянок к лечению и профилактике простуды. Опрос проводился среди 1000 женщин в возрасте от 25 до 54 лет, проживающих в городах с населением свыше 100 тысяч человек.
Главный вывод исследования — россиянки стали не только реже болеть, но и значительно реже сталкиваться с тяжелыми проявлениями сезонных заболеваний. Половина участниц исследования сообщили, что болеют не чаще одного раза в полгода. За последние четыре года этот показатель вырос на 12%.
Особенно заметно снижение жалоб на симптомы, традиционно формирующие высокий спрос в аптечном сегменте. Доля респонденток, сталкивающихся с кашлем, сократилась с 91% до 80%, с высокой температурой — с 84% до 69%, а с синуситом — с 34% до 18%.
Простуда постепенно перестает восприниматься как состояние, требующее агрессивного медикаментозного вмешательства. Если раньше тяжелая симптоматика автоматически усиливала продажи жаропонижающих, комбинированных средств и противовирусных препаратов, то теперь потребительское поведение становится более осторожным и рациональным.
Для фармрынка это важный сигнал. Если раньше тяжелая симптоматика автоматически усиливала продажи жаропонижающих, комбинированных средств и противовирусных препаратов, то теперь потребительское поведение становится более осторожным и рациональным.
После пандемии потребители стали осторожнее относиться к самолечению
Исследование фиксирует еще один важный тренд — снижение использования противовирусных препаратов. Если в 2022 году их применяли 84% респонденток, то в 2026 году показатель снизился до 77%. Одновременно падает популярность витаминных комплексов как для лечения, так и для профилактики простуды.
Этот сдвиг отражает более широкий процесс, который фармрынок наблюдает после пандемийного периода. В 2020–2022 годах потребительский спрос был во многом driven-моделью тревожного поведения: пациенты стремились заранее покупать препараты, усиливать иммунитет и формировать домашние запасы лекарств.
Сейчас рынок постепенно возвращается к более прагматичной модели потребления. Покупатель чаще оценивает необходимость терапии, сравнивает подходы и внимательнее относится к составу и механизму действия препаратов.
Для производителей OTC-сегмента это означает усложнение маркетинговой среды. Эмоциональная коммуникация «укрепления иммунитета» постепенно теряет прежнюю эффективность, особенно среди аудитории 25–54 лет, которая активно потребляет медицинскую информацию и сравнивает рекомендации.
Натуральность остается востребованной, но перестает быть доминирующим фактором
Несмотря на рост осторожности в отношении лекарств, часть россиянок продолжает выбирать альтернативные подходы к лечению. Согласно исследованию, 26% опрошенных используют народные средства, 22% предпочитают синтетические препараты из аптек, а 18% выбирают лекарства на основе натуральных компонентов.
Это показывает, что рынок остается фрагментированным. Полного перехода к исключительно доказательному потреблению пока не происходит. Однако меняется сама логика выбора.
Если несколько лет назад «натуральность» могла выступать самостоятельным преимуществом, то сейчас потребитель чаще ищет баланс между безопасностью, переносимостью и ожидаемым эффектом. Особенно это заметно в категориях сезонных препаратов, где пациенты уже имеют собственный опыт лечения и склонны повторять только те сценарии терапии, которые субъективно считают эффективными.
На этом фоне производителям становится сложнее конкурировать исключительно за счет эмоциональных сообщений о «натуральном составе» или «поддержке иммунитета». Возрастает значение клинической аргументации, прозрачной коммуникации и понятного позиционирования препарата.
Фармкомпаниям придется заново объяснять ценность сезонной терапии
Для OTC-сегмента исследование «Биннофарм Групп» важно не только как потребительский опрос, но и как индикатор изменения поведения покупателей в одной из крупнейших аптечных категорий.
Если доля тяжелых симптомов продолжит снижаться, рынок может столкнуться с постепенным смещением спроса:
- от комплексных схем лечения — к симптоматическим решениям;
- от больших домашних аптечек — к ситуативным покупкам;
- от профилактических курсов — к выборочному применению препаратов;
- от массовой коммуникации — к персонализированным сценариям рекомендаций.
Это особенно чувствительно для категорий противовирусных препаратов, иммуномодуляторов и витаминных комплексов, где значительная часть спроса historically строилась на высокой тревожности пациентов в сезон ОРВИ.
Аптечный сегмент также может почувствовать изменение структуры среднего чека. При снижении числа тяжелых симптомов покупатель чаще ограничивается одним-двумя средствами вместо комплексной корзины лечения.
Одновременно усиливается значение фармацевтического консультирования. Когда пациент не воспринимает заболевание как серьезную угрозу, именно рекомендация специалиста в аптеке начинает сильнее влиять на выбор конкретного бренда или категории.
Российский OTC-рынок входит в фазу более зрелого потребления
Исследование «Биннофарм Групп» косвенно показывает еще один важный процесс — российский рынок безрецептурных препаратов постепенно становится менее импульсивным.
Потребитель начинает реже покупать препараты «на всякий случай» и внимательнее оценивает необходимость лечения. Для производителей это означает переход от модели быстрого сезонного спроса к более конкурентной среде, где придется удерживать доверие аудитории качеством продукта, понятной коммуникацией и устойчивым брендом.
Особенно это важно на фоне высокой насыщенности российского OTC-рынка. Во многих категориях конкуренция уже давно идет не только между МНН, но и между маркетинговыми стратегиями, уровнем узнаваемости и репутацией компаний.
Для крупных российских производителей, включая «Биннофарм Групп», подобные исследования становятся инструментом не только PR-коммуникации, но и мониторинга будущего спроса. Изменение отношения к простуде способно повлиять на ассортиментные стратегии, продвижение сезонных препаратов и инвестиции в новые OTC-портфели.
Данная публикация предназначена для специалистов здравоохранения и участников фармрынка. Аналитические выводы редакции носят информационный характер и не являются призывом к самолечению или заменой очной консультации врача. При работе с лекарственными препаратами необходимо руководствоваться официальной инструкцией и мнением профильного специалиста. Полный текст дисклеймера.