Российский аптечный e-commerce продолжает демонстрировать впечатляющий рост в абсолютных цифрах, однако рынок вступает в новую фазу развития.
Если в 2020–2024 годах основной задачей было наращивание присутствия и привлечение клиентов в онлайн, то в 2026 году фокус смещается на эффективность и окупаемость. Рост канала сохраняется, но число компаний, теряющих выручку в онлайн-сегменте, увеличивается, а завершение эксперимента по дистанционной продаже рецептурных препаратов подтвердило то, о чём многие участники говорили несколько лет: существующая модель доставки рецептурных препаратов не смогла стать драйвером рынка.
 |
| Онлайн-канал растёт быстрее рынка, но аптечные сети всё осторожнее оценивают окупаемость цифровых сервисов. |
По итогам 1 квартала 2026 года объём онлайн-продаж аптечного ассортимента в России достиг 173,1 млрд рублей, увеличившись на 24,1% год к году. При этом весь аптечный рынок вырос лишь на 6,5%. Доля онлайн-канала достигла рекордных 28,2% розничного фармрынка. Однако за впечатляющими цифрами скрывается важный структурный сдвиг: темпы роста замедляются, семь участников ТОП-20 показывают отрицательную динамику, а рынок фактически признаёт завершение периода агрессивных инвестиций в цифровые продажи. Побеждают игроки с сильными платформами бронирования и высокой узнаваемостью бренда, тогда как модель доставки рецептурных препаратов остаётся нишевой и теряет обороты.
Что показывают цифры
На первый взгляд ситуация выглядит крайне позитивно.
Общий объём онлайн-продаж и бронирований продукции аптечного ассортимента достиг 173,1 млрд рублей. Рост составил 24,1% относительно первого квартала 2025 года. Для сравнения: весь аптечный рынок за тот же период вырос лишь на 6,5%.
Это означает, что цифровой канал продолжает активно отбирать долю у традиционной офлайн-модели покупки.
Особенно показательно другое число — 28,2%.
Именно такую долю российского аптечного рынка сегодня формирует цифровая торговля с учётом бронирования. Год назад показатель составлял 24,2%. Фактически за год онлайн прибавил около четырёх процентных пунктов рынка. Для зрелой категории это очень серьёзное изменение структуры потребления.
Но одновременно произошло и другое событие.
Темпы роста начали снижаться.
Годом ранее онлайн-сегмент рос на 33,8%, сейчас — на 24,1%. Это всё ещё высокий показатель, однако рынок постепенно переходит от стадии экспансии к стадии зрелости.
Где находится настоящий тренд
Главная история квартала заключается не в росте рынка.
Главная история заключается в изменении отношения самих аптечных сетей к цифровым продажам.
Аналитическая компания RNC Pharma прямо отмечает, что онлайн перестаёт быть направлением, в которое ритейлеры готовы вкладывать значительные инвестиции. Это очень важный сигнал для рынка.
Причина понятна.
Период, когда достаточно было просто создать приложение или сервис бронирования для получения двузначного роста, заканчивается.
Теперь рынок требует окупаемости.
Поэтому мы видим парадоксальную ситуацию:
- сам канал растёт на 24%;
- лидеры растут на 25,7%;
- одновременно 7 компаний из ТОП-20 показывают снижение онлайн-выручки.
Это типичный признак консолидации.
Рост всё больше концентрируется у нескольких сильных игроков.
Победители нового этапа рынка
Абсолютным лидером остаётся Аптека.Ру.
Компания обеспечила 40,5 млрд рублей валовых онлайн-продаж за квартал и контролирует 6,3% всего российского рынка лекарственных препаратов и парафармацевтики. Рост составил 47%.
Фактически объём её онлайн-бизнеса сопоставим с совокупными результатами нескольких следующих участников рейтинга.
Особого внимания заслуживает Ютека.
Компания заняла третье место по объёму продаж, но показала лучший результат среди крупных игроков по темпам роста — плюс 85%.
Это говорит о продолжающемся укреплении маркетплейсной модели поиска и бронирования лекарств.
Ещё один интересный кейс — объединение Эркафарм и Мелодия Здоровья.
Рост на 58% при обороте 6,3 млрд рублей показывает, что региональные игроки по-прежнему способны успешно конкурировать с федеральными сетями при наличии сильной цифровой стратегии.
Слабые места и скрытые сигналы
Наиболее интересны не лидеры роста, а компании, которые начали терять позиции.
Аптечная сеть «Апрель» снизила объём онлайн-продаж на 5%.
«Еаптека» потеряла 14%.
«Планета Здоровья» также сократила показатели на 14%.
«Максавит» продемонстрировал наиболее серьёзное падение — минус 33%.
Это особенно важно, поскольку речь идёт не о небольших локальных проектах, а о заметных участниках рынка.
Фактически рынок начинает разделяться на две группы:
- компании, которые рассматривают электронную коммерцию как стратегическое направление;
- компании, для которых онлайн становится скорее сервисной функцией поддержки офлайн-бизнеса.
Именно поэтому общерыночный рост уже не означает роста для каждого игрока.
Общерыночный рост в e-commerce уже не означает роста для каждого игрока — рынок четко разделяется на тех, кто строит цифровую стратегию, и тех, для кого онлайн стал лишь сервисной функцией поддержки традиционной розницы.
 |
| Онлайн-канал продолжает расти быстрее аптечного рынка, но участники всё чаще оценивают его через призму эффективности, а не масштабирования любой ценой. |
Почему провалился эксперимент с доставкой рецептурных препаратов
Самым показательным событием квартала стало завершение трёхлетнего эксперимента по дистанционной продаже рецептурных препаратов в трёх регионах России.
Результат оказался предсказуемым.
По оценке RNC Pharma, рынок не увидел убедительных доказательств востребованности такой модели ни со стороны пациентов, ни со стороны бизнеса.
Более того, сегмент начал сокращаться ещё до окончания эксперимента.
За период январь–апрель 2026 года продажи рецептурных препаратов с доставкой снизились:
- на 12% в денежном выражении;
- на 21% в натуральном выражении.
Для рынка это крайне важный вывод.
На протяжении нескольких лет многие ожидали, что именно легализация доставки рецептурных препаратов станет следующим драйвером аптечного онлайн-маркета.
Судя по опубликованным данным, этого не произошло.
Фактически главным драйвером онлайн-канала остаётся бронирования с последующим получением товара в аптеке.
Последствия для рынка
Сейчас российский аптечный онлайн-сегмент всё больше напоминает банковский рынок десять лет назад.
Основная борьба идёт уже не за сам факт присутствия клиента онлайн, а за его регулярное использование конкретной платформы.
Чем выше доля бронирований внутри экосистемы сети, тем выше вероятность сохранения клиента и последующих продаж.
Поэтому дальнейшая конкуренция будет строиться вокруг:
- персонализации предложений;
- программ лояльности;
- скорости резервирования;
- интеграции с медицинскими сервисами;
- цифровых коммуникаций с пациентом.
При этом масштабных инвестиций в доставку рецептурных препаратов рынок, вероятно, в ближайшие годы не увидит.
Что это значит для практики
Для аптечных сетей:
- простой запуск мобильного приложения больше не создаёт конкурентного преимущества;
- критически важным становится удержание цифровой аудитории;
- эффективность инвестиций начинает играть большую роль, чем рост любой ценой.
Для фармпроизводителей:
- цифровые полки становятся всё более значимым каналом продвижения;
- лидеры онлайн-сегмента получают всё больше влияния на видимость брендов;
- маркетинговые бюджеты будут смещаться в сторону retail media и цифрового продвижения внутри аптечных экосистем.
Для коммерческих подразделений:
- растёт значение аналитики поиска и бронирования;
- данные о поведении пользователей становятся конкурентным активом;
- увеличивается ценность совместных программ производителя и аптечной сети.
Для закупщиков:
- концентрация онлайн-продаж у ограниченного числа игроков будет усиливать их переговорную позицию;
- поставщикам придётся учитывать различия между офлайн- и онлайн-ассортиментной стратегией.
Для инвесторов и собственников:
- история «роста онлайн любой ценой» заканчивается;
- рынок начинает оценивать эффективность цифровых проектов;
- победителями станут сети, способные монетизировать клиентскую базу, а не просто привлекать трафик.
Данная публикация предназначена для специалистов здравоохранения и участников фармрынка. Аналитические выводы редакции носят информационный характер и не являются призывом к самолечению или заменой очной консультации врача. При работе с лекарственными препаратами необходимо руководствоваться официальной инструкцией и мнением профильного специалиста. Полный текст дисклеймера.