Аптечный e-commerce в России вошел в фазу зрелости, где рост продаж уступает борьбе за сервис и удержание пациента
Российский аптечный e-commerce достиг стадии, когда экстенсивный рост начинает исчерпываться: онлайн-продажи уже занимают почти 16% рынка, а в крупнейших городах проникновение OTC-сегмента приблизилось к 20–30%. Эксперимент с дистанционной продажей рецептурных препаратов не стал драйвером следующего этапа развития из-за инфраструктурных и регуляторных ограничений. На этом фоне рынок постепенно смещается от модели «продажи лекарств онлайн» к экосистеме медицинских сервисов — сопровождению пациентов, телемедицине, диагностике и программам лояльности.
 |
| Рецептурная доставка так и не стала массовой моделью для российского аптечного e-commerce |
Онлайн-аптеки перестали быть экспериментом и стали полноценной частью фармрозницы
Еще несколько лет назад аптечный e-commerce воспринимался как дополнительный канал продаж. Теперь речь идет о сформировавшемся сегменте с собственной конкурентной логикой, инфраструктурой и крупнейшими участниками.
По данным DSM, к 2025 году объем онлайн-продаж лекарств и парафармацевтики в России достиг около 367 млрд рублей, а доля канала выросла до 15,9% всего фармрынка. Лидерами сегмента остаются Аптека.ру с оборотом 120,3 млрд рублей, «Ютека» — 45,1 млрд рублей и «Здравсити» — 35,1 млрд рублей.
Рынок растет в основном за счет перетока покупателей из офлайн-аптек в цифровые каналы. Это важный сигнал для отрасли — e-commerce больше не создает новый спрос, а перераспределяет существующий.
При этом сам рост рынка все меньше связан с увеличением потребления. Генеральный директор маркетплейса здоровья «Здравсити» Евгений Ружейников прямо указывает: рынок растет в основном за счет перетока покупателей из офлайн-аптек в цифровые каналы. Это важный сигнал для отрасли — e-commerce больше не создает новый спрос, а перераспределяет существующий.
Для фармкомпаний и аптечных сетей это означает переход к более жесткой конкуренции за одного и того же покупателя. На зрелом рынке ключевым становится уже не сам факт наличия онлайн-канала, а стоимость привлечения клиента, удобство сервиса и способность удерживать аудиторию внутри собственной экосистемы.
Пандемия узаконила дистанционную торговлю, но не изменила базовую модель покупки лекарств
Регуляторный перелом произошел весной 2020 года, когда на фоне COVID-19 в России была легализована дистанционная продажа безрецептурных препаратов с доставкой на дом.
До этого рынок находился в серой зоне: обсуждения онлайн-торговли лекарствами велись с 2017 года, но отрасль не могла договориться о модели доставки. Аптечные сети настаивали на участии специалистов с фармацевтическим образованием, тогда как интернет-платформы продвигали стандартную курьерскую схему.
После пандемии законодательная рамка появилась, однако фундаментальная структура рынка почти не изменилась. Основной моделью остался Click & Collect — заказ онлайн с последующим самовывозом из аптеки.
Директор по развитию группы компаний «АСНА» Акоп Варпетян объясняет это экономикой сегмента. В отличие от продуктового e-commerce, фарма не обладает высокой маржинальностью, а стоимость доставки и сервисных сборов слишком велика, чтобы сделать доставку до двери массово привлекательной.
Именно поэтому даже после легализации дистанционной торговли доставка остается второстепенным форматом. Для большинства покупателей аптека по-прежнему находится «по пути», а выигрыш во времени оказывается минимальным.
Москва приблизилась к потолку онлайн-проникновения в OTC-сегменте
Наиболее показательный сигнал зрелости рынка — оценки самих участников относительно пределов роста.
Управляющий партнер RAYS Consulting Андрей Рябков считает, что в Москве онлайн-продажи безрецептурных препаратов уже стабильно превышают 20%, а предельный уровень для России в ближайшие три года может составить около 25%.
Это означает, что рынок постепенно входит в фазу насыщения. Особенно в крупных городах, где цифровое поведение покупателей уже сформировалось.
Важен и другой вывод: дальнейший рост будет происходить медленнее и значительно дороже с точки зрения маркетинга. Если раньше сам переход потребителя в онлайн был драйвером развития, то теперь борьба идет за переключение клиента между платформами.
На этом фоне особенно заметен скепсис части отрасли относительно бесконечного расширения e-commerce. Акоп Варпетян допускает, что рынок может перейти от агрессивной борьбы за пользователя к модели, где онлайн-канал должен прежде всего обеспечивать рентабельность аптечной розницы.
Такой сценарий уже частично наблюдается в продуктовом ритейле: рост стоимости логистики и сервисных сборов снижает готовность потребителей платить за доставку. Для фармрынка с его низкой наценкой этот фактор может оказаться еще чувствительнее.
Эксперимент с рецептурной доставкой показал слабость цифровой инфраструктуры здравоохранения
Самым ожидаемым этапом развития аптечного e-commerce долгое время считалась дистанционная продажа рецептурных препаратов. Однако эксперимент, стартовавший в марте 2023 года в Москве, Московской и Белгородской областях, фактически не стал драйвером рынка.
За три года было оформлено лишь около 9,7 тыс. заказов, причем доставлена только часть из них. Для рынка федерального масштаба это статистически почти незаметный объем.
Причины оказались не столько коммерческими, сколько инфраструктурными. Ключевая проблема — отсутствие единой системы электронного рецепта на национальном уровне. Кроме того, остается нерешенным вопрос идентификации пациента при получении препарата.
По данным Минздрава, наиболее частой причиной несостоявшейся доставки стала невозможность предъявить паспорт при получении. В Москве, где было оформлено более 90% заказов, доставлена оказалась лишь примерно четверть из них.
Но есть и более глубокая проблема — отсутствие реального пользовательского преимущества. В мегаполисах с высокой плотностью аптек покупатель зачастую быстрее и проще получает рецептурный препарат офлайн.
Фактически рынок столкнулся с классической проблемой цифровизации: технология формально существует, но не создает достаточно сильного улучшения клиентского опыта, чтобы изменить поведение массового потребителя.
Врачебное сообщество не стало союзником рецептурного e-commerce
Еще один фактор, который отрасль часто недооценивает, — нагрузка на врачей. Акоп Варпетян прямо указывает, что медицинское сообщество не заинтересовано в дополнительной бюрократической нагрузке, связанной с электронными рецептами и новыми цифровыми сценариями оформления.
Это особенно важно, потому что рецептурный e-commerce не может масштабироваться исключительно усилиями аптек или маркетплейсов. Он требует синхронной готовности сразу нескольких систем:
- медицинских организаций
- государственных ИТ-платформ
- аптечных сетей
- логистики
- систем идентификации пациента
Пока хотя бы один из этих элементов работает нестабильно, модель не становится массовой. При этом сами участники рынка не сомневаются в наличии спроса. В «Здравсити» отмечают, что доля рецептурных препаратов в структуре продаж платформы превышает 50%. То есть интерес к категории есть, но пользователь предпочитает самовывоз вместо доставки.
Это важное различие: проблема заключается не в рецептурном ассортименте как таковом, а в неготовности инфраструктуры превратить покупку в действительно бесшовный сервис.
Аптечные платформы начинают конкурировать не ассортиментом, а экосистемой здоровья
На фоне ограничений классического e-commerce рынок постепенно смещается в сторону сервисной модели. Евгений Ружейников связывает следующий этап развития отрасли с экосистемой дополнительных услуг: онлайн-консультациями, записью на анализы, сопровождением пациентов и цифровыми сервисами вокруг терапии.
Фактически аптечные платформы начинают двигаться в сторону health-tech-модели, где продажа лекарств становится только одной из точек контакта с пациентом. Это логичный поворот для зрелого рынка. Когда возможности экстенсивного роста ограничены, участники начинают увеличивать lifetime value клиента через дополнительные сервисы.
Для фармкомпаний это может изменить саму модель продвижения препаратов. Если раньше ключевой точкой взаимодействия оставались врач и аптека, то теперь усиливается значение цифровых платформ, способных сопровождать пациента на протяжении терапии.
Особенно это актуально для хронических заболеваний, где сервисы напоминаний, мониторинга приверженности и дистанционного сопровождения могут стать новым инструментом удержания пациента.
Почему российские аптечные сети будут все активнее строить собственные цифровые экосистемы
Для российского рынка происходящее означает постепенное размывание границы между аптечной сетью, маркетплейсом здоровья и медицинским сервисом. В ближайшие годы конкуренция, вероятно, будет смещаться из ценовой плоскости в сервисную. Простого наличия каталога лекарств уже недостаточно: крупные платформы будут стремиться удерживать пользователя внутри собственного контура услуг.
Это особенно важно на фоне замедления темпов роста e-commerce и высокой стоимости привлечения нового клиента. Для аптечных сетей возрастает значение:
- программ лояльности
- персонализированных рекомендаций
- интеграции с телемедициной
- сервисов повторного заказа
- цифрового сопровождения хронической терапии
Для фармкомпаний это означает усиление роли партнерств с цифровыми платформами. Каналы продвижения постепенно становятся более data-driven, а маркетинговая конкуренция — более персонализированной.
При этом рецептурный сегмент, несмотря на текущую неудачу эксперимента, вряд ли исчезнет из повестки. Если государству удастся создать единый стандарт электронного рецепта и упростить идентификацию пациента, рынок может получить новый импульс роста уже в другой технологической конфигурации.
Данная публикация предназначена для специалистов здравоохранения и участников фармрынка. Аналитические выводы редакции носят информационный характер и не являются призывом к самолечению или заменой очной консультации врача. При работе с лекарственными препаратами необходимо руководствоваться официальной инструкцией и мнением профильного специалиста. Полный текст дисклеймера.