Футбол как язык онкологии: Bayer усиливает продвижение Nubeqa через историю семьи Тони Ромо

Компания Bayer запустила новую маркетинговую кампанию в поддержку препарата Nubeqa для лечения рака простаты, сделав ставку на эмоциональный сторителлинг и узнаваемость американского футбола. Лицом проекта стал бывший квотербек НФЛ и телекомментатор Тони Ромо.

Кампания под названием Highlights REAL построена в формате спортивного репортажа: Ромо «комментирует» повседневную жизнь пациентов с продвинутым раком простаты и их близких. В серии видеороликов он общается с пациентом, ухаживающим родственником и врачом-онкологом. В центральном видео также участвует отец Ромо — Рамиро, который сам сталкивался с заболеванием, хотя и не проходил терапию Nubeqa. Вместе они наблюдают за обычными, но значимыми моментами жизни пациентов — от работы в мастерской до рыбалки и семейной готовки.

Bayer подчёркивает, что цель кампании — не прямая реклама, а формирование более глубокого понимания того, как пациенты и их семьи живут с диагнозом, и стимулирование общественного диалога о раке простаты. Подход отражает более широкий тренд в международной фарме: крупные компании всё чаще используют культурные коды спорта и известных личностей для обсуждения сложных медицинских тем. Ранее подобные форматы применялись, например, в онкологических и кардиологических кампаниях в США и Европе, где спорт служил универсальным языком для широкой аудитории.

Запуск кампании совпал с активным периодом футбольного сезона в США и вышел на фоне инициатив конкурентов. В тот же день Novartis представила небрендированную рекламу с участием звёзд НФЛ, ориентированную на раннее выявление рака простаты и регулярное тестирование уровня ПСА. В отличие от этого подхода, Bayer делает ставку на конкретный бренд и уже одобренную терапию, усиливая эмоциональную привязку к препарату.

Для Bayer Nubeqa остаётся стратегически важным активом. Препарат получил одобрение регуляторов ещё в 2019 году, однако коммерческий рост ускорился лишь спустя несколько лет. В 2024 году Nubeqa впервые вышел на уровень блокбастера, а за первые девять месяцев года продажи выросли на 56%. При этом рынок терапии рака простаты становится всё более конкурентным: усиливается давление со стороны альтернативных гормональных препаратов, дженериков в перспективе и растущих требований к доказательной базе и реальной клинической пользе.

Финальный акцент кампании — попытка связать клиническую эффективность с человеческим измерением болезни. В условиях насыщенного рынка и роста затрат на продвижение именно такие форматы могут стать для фармкомпаний способом удержать внимание врачей, пациентов и плательщиков, выходя за рамки традиционной продуктовой коммуникации.