Цифровой разрыв: замедление Telegram обнуляет инвестиции Бигфармы в чужие платформы

Замедление Telegram запускает передел цифровой инфраструктуры фармкоммуникаций и заставляет компании строить собственные каналы связи с врачами

Замедление Telegram в России превращается из IT-инцидента в стратегический риск для фармацевтического маркетинга. Для индустрии, где до 37,7% врачей использовали мессенджер для получения информации, сбой канала означает разрыв цепочки «фарма → врач». Глеб Похитонов из Гедеон Рихтер и Оксана Митягина из Сервье описывают новую реальность: коммуникация смещается в сторону собственных платформ и мультиканальных экосистем. Для Генеральных директоров это означает необходимость ускоренных инвестиций в суверенную цифровую инфраструктуру.

Арендованное внимание закончилось: в 2026 году ваш контакт с врачом стоит ровно столько, сколько стоит ваша собственная IT-платформа.

Мессенджеры стали критической инфраструктурой

По данным исследования Ипсос Комкон, Telegram к IV кварталу 2025 года стал основным каналом информации у врачей — его доля достигла 37,7%. В горизонтальных коммуникациях 59,9% врачей используют WhatsApp, а 52,4% — Telegram. Взаимодействие с медицинскими представителями также завязано на мессенджеры: 70,3% врачей общаются через WhatsApp. Эти цифры формировали фундамент digital-стратегий Бигфармы до момента возникновения регуляторных рисков.

На фоне ограничений альтернативы выглядят ограниченно: мессенджер ВКонтакте используют лишь 39,1% врачей для общения с коллегами. Глеб Похитонов подчеркивает, что Гедеон Рихтер заранее снизила зависимость, инвестировав в собственную платформу дистанционных визитов. Система объединяет каналы в единую автоматизированную CRM-экосистему, позволяя переключаться между ними без потери контакта.

Победят компании, которые превратят взаимодействие с врачами в собственную IT-инфраструктуру, а не в подписку на чужую платформу.

Передел рынка и миграция бюджетов

Оксана Митягина из Сервье подтверждает: отрасль готовится к технологической миграции. Похожую позицию занимает АстраЗенека, где планируют отслеживать, куда мигрирует аудитория. Любовь Лемешева из Сотекс отмечает, что рынок мессенджеров вступил в фазу передела, а Еруслан Каронский из Хит Медиа уточняет: при жестком сценарии первыми пострадают профессиональные сообщества врачей, где разворачивается коммерция.

Международный опыт Pfizer и Novartis показывает, что контроль над данными врачей через собственные порталы — единственный способ обеспечить стабильность коммуникаций. Для Операционных директоров это означает пересмотр KPI медицинских представителей и рост Капитальных затрат на собственные IT-решения.

Синтез от АПТЕКИУМ: Замедление Telegram — это не проблема мессенджера, а финал эпохи «арендованного внимания». Фармкомпании вынуждены строить свои закрытые цифровые контуры, превращая коммуникацию с врачом в защищенный стратегический актив.

Источники и материалы

• Ipsos — исследования медиапотребления медицинских специалистов
• Pfizer Annual Reports — Digital Strategy
• Novartis Annual Reports — Customer Engagement