Продажи сезонных лекарств просели не из-за отсутствия спроса, а из-за сдвига потребительского поведения
Весна 2026 года показала неприятный для фармрозницы тренд: сезонные категории больше не гарантируют автоматического роста даже в пиковый период. Продажи антигистаминных, противовирусных и OTC-препаратов от простуды в упаковках снизились, несмотря на инфляционный рост выручки. Это означает, что рынок столкнулся не только с погодным фактором, но и с более системным изменением модели потребления: россияне стали покупать лекарства более избирательно, откладывать лечение легких симптомов и сокращать расходы на привычные сезонные категории.
По данным аналитического агентства DSM Group, весной 2026 года продажи антигистаминных препаратов снизились на 4% в упаковках, противовирусных — на 13,5%, OTC-средств от простуды — на 10%. Денежная выручка в ряде сегментов удержалась лишь за счет инфляционного роста цен, а не за счет реального спроса. Формально рынок не обрушился, но его внутренняя структура ухудшилась: натуральное потребление падает, а потребитель все чаще экономит на «необязательном» лечении. Для фармрынка это важный сигнал: сезонность перестает быть гарантированным драйвером продаж, а значение ассортимента, цены и маркетинговой эффективности резко возрастает.
 |
| Весной 2026 года россияне стали чаще экономить даже на сезонных OTC-препаратах, покупая лекарства более избирательно |
Что показывают цифры
Наиболее заметный тренд — снижение продаж в натуральном выражении почти по всем ключевым сезонным категориям.
Антигистаминные препараты:
- 17,9 млн упаковок
- –4% год к году
- 5,7 млрд руб.
- +5,1% в деньгах (то есть примерно на уровне инфляции)
Противовирусные:
- 15,9 млн упаковок
- –13,5% в упаковках
- 10,4 млрд руб.
- –7,1% в деньгах
OTC-препараты от простуды:
- 11,3 млн упаковок
- –10% в упаковках
- –3,3% в денежном выражении
Это классический сигнал «ценового роста без роста спроса». Покупатель приобретает меньше единиц продукции, а денежная статистика частично маскирует это инфляцией. Для коммерческого анализа это всегда тревожный маркер: рынок номинально держится, но реальное потребление снижается.
Где настоящий тренд
На поверхности можно списать ситуацию на холодный апрель. И действительно, для антигистаминного сегмента это важный фактор: слабое и нестабильное цветение, осадки и заморозки снижали концентрацию пыльцы, особенно в центральной России, где сосредоточена примерно треть продаж.
Но погодный фактор — лишь часть картины.
Настоящий системный тренд — изменение потребительской модели:
- люди лечат только выраженные состояния;
- профилактика становится курсовой и более редкой;
- легкие симптомы переносятся без покупки препаратов;
- безрецептурный сегмент становится объектом экономии.
Это видно по глубине падения противовирусных: –13,5% в упаковках — значительно хуже, чем антигистаминные (–4%). Если бы дело было только в погоде, просадка была бы более равномерной. Значит, рынок показывает селективное потребление и рост ценовой чувствительности.
Антигистаминный рынок: цифры интереснее главного заголовка
На графиках DSM Group видно важное расслоение между брендами и действующими веществами.
По брендам лидируют:
- Тералиджен — 12,39%
- Цетрин — 9,25%
- Супрастин — 8,67%
- Зодак — 7,02%
- Донормил — 6,28%
Но по действующим веществам ситуация выглядит иначе:
- Цетиризин — 22,6%
- Алимемазин — 12,4%
- Дезлоратадин — 11,4%
- Левоцетиризин — 10,4%
- Доксиламин — 10%
Это показывает важный рыночный вывод: категория остается сильно фрагментированной на уровне брендов, но гораздо более концентрированной на уровне молекул.
Цетиризин занимает более пятой части рынка по действующему веществу, то есть внутри категории именно лидерство молекулы, а не сила бренда во многом определяет продажи.
Для генериков это хороший сигнал: бренд важен, но фармакологическое ядро остается ключевым драйвером выбора.
Сильные стороны рынка
Несмотря на падение в упаковках, антигистаминный сегмент выглядит наиболее устойчивым среди сезонных категорий.
Причины:
- аллергия — менее «откладываемая» проблема, чем простуда;
- есть пациенты с регулярным сезонным паттерном;
- часть спроса поддерживается хроническими аллергиками;
- в деньгах сегмент не ушел в минус.
Кроме того, отдельные регионы (Крым, Дальний Восток) показали рост выручки более чем на 16%, что говорит о том, что проблема не универсальна для всей страны, а во многом регионально- и погодозависима.
 |
| Весной 2026 года сезонные категории показали снижение в упаковках, несмотря на рост цен. Это сигнал, что привычная сезонность перестает автоматически поддерживать аптечные продажи. |
Слабые места и скрытые риски
Наиболее опасный сигнал — это не снижение продаж само по себе, а разрушение привычной сезонной предсказуемости.
Раньше сезон означал гарантированный всплеск продаж.
Сейчас:
- сезон может не реализоваться;
- пациент может отказаться от покупки;
- бренд-маркетинг не конвертируется автоматически в продажу;
- инфляция больше не компенсирует падение объемов.
Для фармкомпаний это означает рост риска избыточных запасов и ухудшение точности сезонного планирования.
Для аптек — риск затоваривания сезонной полки и снижения оборачиваемости.
Для производителей OTC-препаратов — ухудшение окупаемости маркетинговых инвестиций в короткий сезон.
Что рынок пытается скрыть заголовками-акцентами
Заявление «выручка выросла» в антигистаминах выглядит нейтрально или даже позитивно.
Но за этим скрывается:
- падение реального потребления;
- инфляционный эффект вместо органического роста;
- снижение готовности покупать при легких симптомах;
- ослабление спонтанного безрецептурного спроса.
Это очень важное различие.
Рост денег без роста упаковок — это не рост рынка, а перенос цены на потребителя. Если объемы продолжат снижаться, даже инфляция перестанет маскировать структурную слабость.
Что дальше
На горизонте ближайших сезонов можно ожидать:
- более волатильный сезонный спрос;
- усиление конкуренции в среднеценовом сегменте;
- рост давления на промо;
- большее значение категорийного менеджмента;
- сдвиг в сторону рационализированного ассортимента.
Особенно уязвимы препараты, завязанные на импульсную безрецептурную покупку.
Более устойчивыми будут:
- препараты с хроническим применением;
- категории с высокой тяжестью симптомов;
- бренды с высокой частотой назначения врачами;
- доступные генерики с понятной логикой соотношения эффективности и цены.
Что это значит для практики
Для аптечных сетей:
- нельзя больше закладываться на то, что «сезон сам продаст»;
- нужен более точный погодный и региональный прогноз спроса;
- важно снижать глубину сезонных запасов.
Для производителей:
- повышение цены больше не заменяет рост объемов;
- придется усиливать тактику реальной конверсии, а не просто узнаваемость;
- давление на окупаемость безрецептурного маркетинга будет расти.
Для категорийного менеджмента:
- логика портфеля на основе молекул становится важнее чистой логики брендов;
- среднеценовой сегмент будет ключевым полем борьбы;
- антигистамины выглядят устойчивее простудной категории.
Для закупок:
- сезонные закупки требуют большей гибкости;
- рост запасов становится более рискованным;
- историческая сезонность уже хуже работает как инструмент прогнозирования.
Данная публикация предназначена для специалистов здравоохранения и участников фармрынка. Аналитические выводы редакции носят информационный характер и не являются призывом к самолечению или заменой очной консультации врача. При работе с лекарственными препаратами необходимо руководствоваться официальной инструкцией и мнением профильного специалиста. Полный текст дисклеймера.