Искусственный интеллект меняет карту влияния в фарммаркетинге
Компания IQVIA представила новый инструмент на базе искусственного интеллекта, который помогает фармацевтическим компаниям выявлять медсестер-практиков и помощников врачей, активно влияющих на назначения лекарств, но часто остающихся вне поля зрения маркетинговых команд. Решение отражает более широкий тренд: фарммаркетинг постепенно смещается от работы с отдельными врачами к анализу реальных сетей принятия клинических решений.
 |
| IQVIA использует искусственный интеллект для поиска специалистов, которые влияют на назначения, но часто остаются вне стандартной аналитики. |
IQVIA использует ИИ для поиска недооцененных участников процесса назначения препаратов
Фармацевтическая индустрия десятилетиями строила маркетинговые стратегии вокруг врачей как ключевых лиц, принимающих решения о назначении терапии. Однако структура оказания медицинской помощи в США заметно изменилась.
Компания IQVIA объявила о запуске нового аналитического решения, которое с помощью искусственного интеллекта помогает выявлять медсестер-практиков (Nurse Practitioners, NP) и помощников врачей (Physician Associates, PA), участвующих в назначении лекарств и влияющих на терапевтические решения. По данным POCN Group, представители этих профессий участвуют примерно в 35% всех рецептурных назначений в США.
Почему значительная часть назначений остается невидимой для традиционной аналитики
Проблема связана с особенностями оформления медицинских услуг и рецептов.
Во многих случаях назначения, фактически сделанные NP или PA, могут проходить через учетные системы под именем курирующего врача. В результате традиционные базы данных способны недооценивать роль этих специалистов в реальном процессе принятия решений.
Для фармацевтических компаний это означает риск упустить важную аудиторию при планировании образовательных программ, коммуникаций и маркетинговых кампаний.
По мнению IQVIA, существующие подходы не всегда позволяют точно определить клиническую специализацию таких специалистов, поскольку многие из них работают сразу в нескольких терапевтических областях и различных форматах оказания помощи.
Покупка POCN Group стала фундаментом нового решения
Технология базируется на данных и экспертизе POCN Group — профессионального сообщества медсестер-практиков и помощников врачей, которое IQVIA приобрела в 2024 году.
После интеграции актива компания получила доступ к уникальному массиву информации о профессиональной активности NP и PA. Новый продукт объединяет эти данные с информацией о профессиональных связях, образовании, назначениях препаратов, диагнозах, структуре практики и поведенческих характеристиках медицинских специалистов.
Алгоритмы искусственного интеллекта анализируют эти массивы данных и формируют более точную картину клинической специализации каждого специалиста.
От поиска отдельных врачей к анализу команд оказания помощи
Наиболее интересный аспект проекта заключается не в использовании ИИ как таковом, а в изменении самой логики фарммаркетинга.
Исторически большинство систем сегментации строились вокруг конкретного врача. Однако современная медицинская помощь все чаще оказывается командами, где решения принимаются совместно.
По данным IQVIA, новая технология позволяет сопоставлять NP и PA с курирующими врачами и строить карту взаимодействий внутри клинической команды. Это помогает понять:
- кто фактически влияет на выбор терапии;
- как распределяются роли внутри практики;
- какие специалисты остаются вне стандартных маркетинговых сценариев;
- где возникают реальные точки влияния на назначения.
Фактически речь идет о переходе от анализа отдельных специалистов к анализу экосистем принятия решений.
Фарммаркетинг вступает в эпоху поведенческой аналитики
Рынок давно движется в сторону более глубокого использования данных.
Если раньше сегментация строилась преимущественно на объеме назначений и специальности врача, то сегодня компании пытаются учитывать профессиональные связи, модели поведения, структуру практики и динамику взаимодействия внутри медицинских организаций.
Появление подобных решений показывает, что конкурентное преимущество все чаще формируется не за счет объема данных, а за счет способности интерпретировать скрытые связи между участниками процесса лечения.
В условиях растущих ограничений на доступ к медицинским специалистам это становится особенно важным для коммерческих подразделений фармацевтических компаний.
Где маркетинговые бюджеты могут начать перераспределяться
Для фармацевтического бизнеса новая технология интересна прежде всего возможностью повысить эффективность коммуникаций.
Если значительная часть влияния на назначения действительно сосредоточена у специалистов, которые ранее не попадали в приоритетные списки, компании могут пересмотреть:
- критерии сегментации целевой аудитории;
- программы медицинского образования;
- стратегии цифрового продвижения;
- модели оценки влияния на назначения;
- распределение маркетинговых инвестиций между различными группами медицинских работников.
Особенно заметным эффект может оказаться в первичном звене здравоохранения, хронических заболеваниях и направлениях, где медсестры-практики играют все более самостоятельную роль в ведении пациентов.
Почему этот тренд заслуживает внимания за пределами США
Хотя решение создано для американского рынка, сам тренд имеет глобальное значение.
Во многих странах наблюдается постепенное расширение полномочий среднего медицинского персонала и других специалистов, участвующих в оказании помощи. Одновременно фармацевтические компании стремятся лучше понимать реальные механизмы принятия клинических решений.
Это означает, что в ближайшие годы аналитика медицинских команд может стать столь же важной, как и традиционный анализ назначений отдельных врачей.
Для маркетинговых подразделений фармкомпаний это сигнал о том, что классические модели работы с аудиторией постепенно уступают место более сложным системам картирования профессиональных связей и влияния.
Данная публикация предназначена для специалистов здравоохранения и участников фармрынка. Аналитические выводы редакции носят информационный характер и не являются призывом к самолечению или заменой очной консультации врача. При работе с лекарственными препаратами необходимо руководствоваться официальной инструкцией и мнением профильного специалиста. Полный текст дисклеймера.