Аптеки пока сохраняют лидерство по объему продаж БАД и аптечной косметики, однако рынок постепенно смещается в сторону маркетплейсов
При этом главный риск для аптечного канала связан не с потерей покупателей как таковых, а с изменением логики потребления: маркетплейсы формируют спрос на большие упаковки, длинные курсы приема и ценовое сравнение, тогда как традиционная аптека исторически строилась вокруг быстрого решения конкретной проблемы.
 |
| Аптеки остаются лидером продаж БАД, но маркетплейсы уже меняют привычки покупателей и структуру спроса. |
Презентация DSM Group показывает, что российский аптечный рынок в 2025 году вырос на 14%, достигнув 2,3 трлн рублей. Самым быстрорастущим сегментом парафармацевтики остаются БАД, причем онлайн-продажи уже формируют более трети рынка отдельных категорий. Несмотря на сохранение доминирования аптек, маркетплейсы продолжают быстро наращивать долю в БАД и особенно агрессивно развиваются в косметике. Одновременно темпы роста маркетплейсов начинают замедляться, что говорит о переходе рынка из стадии взрывного роста в стадию конкурентного перераспределения долей. Главный вопрос ближайших лет — смогут ли аптечные сети адаптировать ассортимент и ценовую архитектуру к новым потребительским привычкам.
Что показывают цифры
По данным DSM Group, емкость аптечного рынка выросла с 2,03 трлн руб. в 2024 году до 2,31 трлн руб. в 2025 году. Рост составил 14%. При этом основной вклад продолжает вносить коммерческий рынок лекарственных препаратов, который увеличился до 1,85 трлн руб.
Однако наиболее интересная история происходит внутри парафармацевтического сегмента. Самую высокую динамику демонстрируют БАД: продажи в денежном выражении выросли почти на 24%, что существенно опережает многие другие товарные категории. При этом в натуральном выражении рост значительно скромнее, что сразу указывает на важную роль ценового фактора.
Инфляция в категории БАД остается высокой несколько лет подряд. После пиковых значений 2022 года она сохранялась на уровне около 9–11%, а в 2025 году составила почти 10%. Это означает, что значительная часть денежного роста формируется не только за счет расширения спроса, но и за счет повышения средней стоимости покупки.
Где находится настоящий тренд
Наиболее важный вывод презентации заключается не в росте БАД, а в трансформации каналов продаж.
Доля онлайн-продаж БАД уже превысила 33% в денежном выражении. Для ряда категорий этот показатель еще выше. Фактически каждый третий рубль в сегменте БАД уже проходит через цифровые каналы.
При этом аптеки пока остаются крупнейшим каналом. В 2025 году через аптеки было реализовано БАД на 182,5 млрд руб., тогда как маркетплейсы обеспечили около 54 млрд руб. Однако разница между каналами сокращается.
Особенно показательна динамика последних лет.
Маркетплейсы выросли по БАД:
- на 39% в 2024 году;
- на 29% в 2025 году;
- на 36% в начале 2026 года.
Аптечный канал также растет, но значительно медленнее:
- на 14% в 2024 году;
- на 24% в 2025 году;
- на 18% в начале 2026 года.
Это говорит о важном изменении фазы рынка. Взрывной рост маркетплейсов начинает замедляться, но они продолжают отбирать долю.
Сильные стороны аптечного канала
Несмотря на давление онлайн-торговли, аптечный сегмент сохраняет несколько системных преимуществ.
Во-первых, аптеки остаются главным местом покупки БАД по объему продаж и количеству упаковок. Это означает, что потребитель все еще доверяет аптеке как экспертному каналу.
Во-вторых, аптечный рынок контролируют сильные локальные бренды. В рейтинге производителей доминируют «Эвалар», «Квадрат-С», Solgar, Pharmamed и другие известные игроки. Концентрация остается умеренной, что создает пространство для конкуренции.
В-третьих, аптечные сети активно развивают собственные торговые марки. В рейтингах по упаковкам уже присутствуют шесть СТМ аптечных сетей. Это важный сигнал: аптеки постепенно перенимают практики классического ритейла и пытаются защищать маржу за счет собственных брендов.
Слабые места, которые уже становятся стратегической угрозой
Самая интересная часть презентации касается структуры предложения.
Количество производителей БАД превышает 2,1 тысячи, а количество SKU превышает 31 тысячу наименований. Это больше, чем у лекарственных препаратов.
С одной стороны, это показывает привлекательность рынка.
С другой — свидетельствует о серьезной фрагментации. Огромное количество брендов конкурирует за ограниченное пространство на полке и внимание покупателя.
Дополнительное давление создают маркетплейсы. Они активно продвигают мультиупаковки и большие объемы потребления. Покупателю предлагаются варианты «2 упаковки», «3 упаковки», длительные курсы и крупные фасовки. Для классической аптеки такая модель значительно менее характерна.
Фактически маркетплейсы меняют единицу потребления. Они продают не упаковку, а курс.
Именно поэтому стоимость одной условной «таблетки» на маркетплейсах остается примерно на 50% выше, чем в аптечном канале: потребитель готов платить больше за удобство и объемную покупку.
 |
| Рынок БАД продолжает расти во всех каналах, но именно маркетплейсы формируют новые модели потребления. Инфографика показывает ключевые факторы этого сдвига. |
Почему косметика выглядит еще более уязвимой
Если в БАД аптеки пока уверенно лидируют, то в косметике ситуация выглядит менее комфортной.
Продажи селективной косметики через маркетплейсы уже приблизились к аптечным объемам. По данным DSM Group, рынок маркетплейсов всего примерно на четверть меньше аптечного сегмента по данной категории.
Более тревожный сигнал заключается в динамике.
В аптеках в начале 2026 года продажи селективной косметики снижаются как в рублях, так и в упаковках.
На маркетплейсах рост сохраняется и в денежном, и в натуральном выражении.
Это означает, что косметика становится первой крупной категорией, где маркетплейсы способны в обозримой перспективе сравняться с аптечным каналом.
Когда ассортимент становится важнее цены
Одним из скрытых выводов исследования является изменение конкурентного поля.
Исторически аптечный рынок конкурировал через профессиональную экспертизу и ассортимент.
Маркетплейсы конкурируют через:
- ширину выбора;
- цифровую навигацию;
- отзывы;
- наборы и мультиупаковки;
- ценовую прозрачность.
Когда количество SKU в категории превышает 30 тысяч, выигрывает не тот, кто имеет полку, а тот, кто умеет помочь покупателю выбрать.
Именно поэтому борьба постепенно смещается из логистики и цен в управление ассортиментом и клиентским опытом.
Ассортиментная революция для аптечных сетей
Главное практическое последствие исследования заключается в том, что аптечным сетям становится недостаточно просто иметь широкий ассортимент.
Следующий этап конкуренции потребует:
- ускоренного развития собственных торговых марок;
- внедрения персонализированных рекомендаций;
- активной работы с подписками и курсовым потреблением;
- развития омниканальной модели;
- пересмотра роли БАД как драйвера трафика и маржи.
Для производителей БАД ситуация выглядит двояко.
С одной стороны, маркетплейсы позволяют быстро масштабировать продажи.
С другой стороны, резко возрастает зависимость от цифровых алгоритмов, рейтингов и рекламных инвестиций.
Для аптечных сетей ключевой риск состоит в том, что маркетплейсы постепенно формируют новые потребительские привычки раньше, чем сами аптеки успевают на них реагировать.
Что дальше
Прогноз DSM Group на 2026 год предполагает дальнейший рост фармацевтического рынка примерно до 3,6 трлн руб. Основным драйвером вновь называется инфляционный фактор.
Это означает, что следующий этап развития рынка будет зависеть не столько от общего роста спроса, сколько от перераспределения существующих денежных потоков между каналами.
Для БАД вопрос уже не в том, вырастет ли онлайн.
Вопрос в том, насколько быстро маркетплейсы смогут превратить свое преимущество в масштабе в устойчивое лидерство.
Данная публикация предназначена для специалистов здравоохранения и участников фармрынка. Аналитические выводы редакции носят информационный характер и не являются призывом к самолечению или заменой очной консультации врача. При работе с лекарственными препаратами необходимо руководствоваться официальной инструкцией и мнением профильного специалиста. Полный текст дисклеймера.