Wildberries идет в фарму: зачем маркетплейсу понадобилась «Еаптека»
Покупка «Еаптеки» показывает, что борьба маркетплейсов смещается в сторону категорий с регулярным спросом и высокой маржинальностью. Wildberries близок к покупке онлайн-аптеки «Еаптека», одного из крупнейших участников российского рынка дистанционной торговли лекарствами. Если сделка будет закрыта, маркетплейс получит готовую фармацевтическую инфраструктуру, десятки миллионов заказов, более 15 тыс. точек выдачи и прямой выход в одну из самых устойчивых потребительских категорий. Для фармрынка это может стать началом нового этапа конкуренции между аптечными сервисами и универсальными маркетплейсами.
 |
| Покупка Еаптеки может дать Wildberries готовую инфраструктуру для выхода в один из самых устойчивых сегментов потребительского спроса. |
Wildberries делает ставку на категории с регулярным спросом
По данным «Коммерсанта», ООО «РВБ» — основное юридическое лицо объединенной компании Wildberries & Russ — договорилось о покупке сервиса «Еаптека». Источники издания называют сделку практически согласованной, хотя официального подтверждения пока нет.
На первый взгляд покупка выглядит неожиданной. Однако если посмотреть на последние шаги Wildberries, логика становится очевидной.
За последние годы маркетплейс последовательно расширял присутствие в сегментах, где покупатель совершает покупки регулярно, а не эпизодически. Косметика, товары для ухода за собой, товары для дома и теперь лекарства позволяют увеличивать частоту контакта с клиентом и повышать пожизненную ценность покупателя.
Фармацевтический сегмент особенно интересен тем, что спрос на лекарства значительно менее чувствителен к экономическим циклам, чем многие другие потребительские категории.
«Еаптека» остается одним из крупнейших аптечных онлайн-сервисов страны
Согласно данным аналитической компании DSM, по итогам 2025 года «Еаптека» занимала четвертое место на рынке онлайн-продаж лекарственных препаратов.
Основные показатели компании:
- Оборот: около 32 млрд рублей;
- Доля рынка: около 1,4%;
- Инфраструктура: более 15,5 тыс. пунктов выдачи заказов;
- Позиция: четвертое место после «Аптеки.ру», «Ютеки» и «Здравсити».
Финансовые результаты показывают двойственную картину. Выручка компании в 2024 году выросла на 12% и достигла 32,9 млрд рублей, однако бизнес продолжал оставаться убыточным. Чистый убыток составил 4,1 млрд рублей.
Для стратегического инвестора этот факт не выглядит критичным. В подобных сделках часто оценивается не текущая прибыльность, а клиентская база, логистическая инфраструктура, лицензии, технологии и рыночная позиция.
По оценке источника газеты «Коммерсантъ», стоимость актива может составлять не менее 8 млрд рублей.
Выход Сбера из капитала расчистил путь для сделки
История собственности «Еаптеки» помогает понять, почему переговоры стали возможны именно сейчас.
В 2020–2021 годах по 45% компании приобрели структуры Сбербанка и «Р-Фарм». Еще 10% принадлежали одному из основателей бизнеса Антону Буздалину.
Летом 2025 года рынок уже обсуждал возможность покупки компании Wildberries, однако тогда стороны ограничились партнерством. «Еаптека» появилась на витрине маркетплейса, а сообщения о возможной продаже были официально опровергнуты.
Ситуация изменилась после выхода Сбера из капитала осенью 2025 года. Контроль над активом консолидировали структуры, связанные с Алексеем Репиком, ранее владевшим группой «Р-Фарм». Именно после этого вероятность полноценной продажи значительно выросла.
Для многих участников рынка нынешняя сделка выглядит скорее завершением давно начавшегося процесса, чем неожиданным событием.
Почему фарма остается одной из самых привлекательных категорий электронной торговли
По оценкам DSM, объем электронной торговли в аптечном сегменте по итогам 2025 года достиг около 367 млрд рублей.
При этом проникновение онлайн-продаж составляет лишь около 15,9% от всего аптечного рынка.
Проникновение онлайна составляет лишь около 15,9% от всего аптечного рынка. Это означает, что потенциал дальнейшего роста в фарме остается значительным.
Для сравнения, в электронике, одежде и ряде других категорий доля электронной коммерции существенно выше. Это означает, что потенциал дальнейшего роста в фарме остается значительным.
Дополнительным преимуществом является высокая частота покупок. Лекарства, БАДы, косметика и товары для здоровья приобретаются регулярно. Такая модель позволяет маркетплейсу чаще взаимодействовать с покупателем и эффективнее использовать собственную логистическую инфраструктуру.
Именно этот фактор аналитики считают главным драйвером интереса крупных цифровых платформ к аптечному бизнесу.
Ozon и другие маркетплейсы вряд ли останутся наблюдателями
Показательно, что практически одновременно активность в фармацевтическом направлении усиливает и Ozon.
Весной 2026 года компания занялась регистрацией товарных знаков «Ozon Аптека» и «Ozon Ветаптека». Представители маркетплейса заявляли о возможности запуска доставки безрецептурных препаратов на дом.
Фактически крупнейшие цифровые платформы начинают конкурировать за один из последних крупных потребительских сегментов, где традиционная аптечная инфраструктура по-прежнему играет значительную роль. Это создает дополнительное давление на специализированных участников рынка.
Где аптечный рынок почувствует эффект быстрее всего
Главное последствие сделки может проявиться не в объеме продаж лекарств, а в изменении модели конкуренции.
До сих пор онлайн-аптеки конкурировали преимущественно между собой. После интеграции «Еаптеки» в экосистему Wildberries конкуренция может сместиться на уровень платформ.
Маркетплейс способен использовать собственную аудиторию, систему рекомендаций, логистику и рекламные инструменты для продвижения аптечных товаров. Это может увеличить стоимость привлечения клиента для независимых аптечных сервисов и усилить давление на участников, не обладающих масштабной цифровой экосистемой.
Для производителей лекарств и товаров для здоровья это одновременно создает новые возможности продвижения и новые требования к работе с цифровыми каналами продаж. Особенно важным становится вопрос видимости товара внутри платформы и управления цифровой полкой.
Почему сделка может оказаться важнее, чем кажется сейчас
Покупка «Еаптеки» — это не просто очередная сделка в сфере электронной коммерции.
Речь идет о постепенном сближении двух отраслей, которые долгое время развивались отдельно: классической фармрозницы и платформенной электронной торговли.
Если интеграция окажется успешной, рынок может получить новую модель аптечного бизнеса, в которой ключевым конкурентным преимуществом станет уже не количество аптек, а масштаб цифровой экосистемы и способность удерживать клиента внутри нее.
Данная публикация предназначена для специалистов здравоохранения и участников фармрынка. Аналитические выводы редакции носят информационный характер и не являются призывом к самолечению или заменой очной консультации врача. При работе с лекарственными препаратами необходимо руководствоваться официальной инструкцией и мнением профильного специалиста. Полный текст дисклеймера.