Ozon проверяет аптечную модель без ПВЗ: маркетплейсы ищут рост в лекарственном спросе, но упираются в регулирование
Ozon готовит пилот доставки безрецептурных препаратов на дом через специально оборудованные аптечные склады, но отрицает планы выдачи лекарств через пункты выдачи заказов. Для фармрынка это не просто расширение ассортимента маркетплейса, а очередной сигнал: крупные цифровые платформы рассматривают аптечный сегмент как устойчивую категорию спроса, однако полноценный рост онлайн-торговли лекарствами будет зависеть от лицензирования, электронного рецепта и позиции регуляторов.
 |
| Маркетплейс тестирует доставку безрецептурных препаратов через специализированные аптечные склады вместо ПВЗ. |
Ozon заходит в аптечную категорию осторожнее, чем кажется по заголовкам
История вокруг возможного выхода Ozon в аптечный сегмент началась с сообщения «Известий» о том, что маркетплейс изучает создание сети аптечных складов в городах-миллионниках и потенциально может развивать выдачу заказов через специальные аптечные пункты. В материале также говорилось, что компания зарегистрировала товарные знаки «Ozon Аптека» и «Ozon Ветаптека».
Сам Ozon уточнил позицию жестче: сейчас компания рассматривает только доставку безрецептурных лекарств на дом. Варианты получения в пунктах выдачи заказов, по заявлению маркетплейса, не планируются.
Это важная разница. Для потребителя ПВЗ выглядит как естественное продолжение маркетплейса. Для лекарств это уже другая регуляторная логика: хранение, отпуск, лицензии, контроль документов, ответственность за фармацевтическую категорию и соблюдение ограничений дистанционной торговли.
Аптечный склад вместо обычного пункта выдачи меняет экономику проекта
По объяснению Ozon, лекарства будут храниться в специально оборудованных складских пунктах, работающих по модели, похожей на даркстор. Из них курьеры будут доставлять онлайн-заказы покупателям.
Такая схема позволяет маркетплейсу оставаться в цифровом канале, но при этом приблизить товар к потребителю и сократить время доставки. Для безрецептурных препаратов скорость и удобство особенно важны: покупатель часто принимает решение в моменте — при боли, простуде, аллергии, проблемах с пищеварением или необходимости быстро купить базовые аптечные товары.
Но аптечный склад — не обычная товарная ячейка. Категория требует проверки лицензий, разрешительных документов и закрытого допуска на витрину.
В Ozon отдельно подчеркивают, что лекарственные средства продаются в закрытой категории, а товары допускаются только после проверки фармацевтических лицензий и документов.
Почему маркетплейсам стал интересен фармрынок
Интерес крупных платформ к лекарствам объясняется не только ростом онлайн-покупок. Фармацевтический спрос более устойчив, чем многие потребительские категории. Лекарства и товары для здоровья покупают не только в периоды высокого потребительского оптимизма, но и в более сдержанной экономической среде.
По данным, приведенным в материале «Известий», выручка Ozon по МСФО в I квартале 2026 года достигла 300 млрд рублей, увеличившись на 49% год к году. Оборот товаров на площадке вырос на 36%, до 1,1 трлн рублей, а количество заказов почти удвоилось — до 807,7 млн.
На такой базе аптечная категория становится не просто новым ассортиментным направлением, а способом повысить частоту контакта с потребителем. Лекарства, товары для здоровья и ветеринарная аптека могут усиливать повседневную роль платформы в жизни покупателя.
Онлайн-аптека становится полем конкуренции экосистем
Ozon не первый крупный непрофильный участник, который усиливает фармацевтическое направление. «Яндекс» в 2025 году запустил сервис «Яндекс Аптеки», Wildberries интегрировал ассортимент «Еаптеки», а «Магнит» продолжает развивать сеть «Магнит Аптека».
Это показывает, что аптечный рынок перестал быть исключительно территорией классических аптечных сетей. Он постепенно становится частью более широкой конкуренции за повседневный спрос, логистику, данные о поведении покупателя и удобство последней мили.
Однако у маркетплейсов есть ограничение, которого нет в большинстве других категорий: лекарство нельзя полностью приравнять к обычному товару. Ошибка в отпуске, нарушенное хранение, продажа без необходимых документов или попытка обойти рецептурный режим создают не только коммерческий, но и регуляторный риск.
Главный барьер — рецептурные препараты и электронный рецепт
Пока дистанционная продажа рецептурных лекарств остается ограниченной. Эксперимент по дистанционной продаже таких препаратов проходил с 1 марта 2023 года по 1 марта 2026 года в Москве, Московской и Белгородской областях.
Глава Росздравнадзора Алла Самойлова в мае отмечала, что результаты эксперимента имеют положительные моменты и его могут распространить на всю страну. Но окончательного решения, по данным источников «Известий», пока нет.
Ключевой вопрос — контроль рецепта. Если государство будет двигаться к модели, при которой покупка рецептурного препарата невозможна без электронного рецепта, онлайн-канал сможет расширяться только вместе с цифровой инфраструктурой здравоохранения. Для маркетплейсов это означает: масштабирование аптечного направления будет зависеть не только от логистики, но и от готовности регуляторной системы.
Аптечная полка почувствует давление цифровой витрины
Прикладной эффект для рынка будет проявляться не одномоментно, а через постепенное перераспределение спроса в безрецептурной категории. Если доставка с аптечных складов окажется удобной и быстрой, часть покупателей начнет воспринимать маркетплейс как альтернативу ближайшей аптеке для простых повторяющихся покупок.
Это может усилить давление на цены, промоактивность и видимость брендов в цифровой витрине. Для производителей безрецептурных препаратов возрастет значение карточки товара, рейтингов, поисковой выдачи внутри платформы, отзывов, логистической доступности и корректного категорийного позиционирования.
Для аптечных сетей риск не только в потере отдельных заказов. Более серьезный вызов — изменение привычки покупателя. Если базовые аптечные товары можно быстро получить через привычное приложение, физическая аптека должна сильнее доказывать ценность консультации, ассортимента, наличия и доверия.
Российский фармрынок входит в период конкуренции за канал, а не только за препарат
Для России эта история важна не потому, что Ozon немедленно станет полноценной аптечной сетью. Важнее другое: крупные цифровые платформы начинают тестировать инфраструктуру, которая при изменении регулирования может быстро масштабироваться.
Если дистанционная продажа рецептурных препаратов когда-либо будет расширена на федеральном уровне, преимущество получат участники с уже готовой логистикой, цифровой аудиторией, платежной инфраструктурой и опытом работы с закрытой лекарственной категорией.
Для производителей это означает необходимость заранее смотреть на маркетплейсы не как на дополнительный канал, а как на возможную часть коммерческой стратегии. Для аптечных сетей — необходимость укреплять сервис, лояльность и профессиональную экспертизу. Для регуляторов — поиск баланса между доступностью лекарств и контролем оборота.
Данная публикация предназначена для специалистов здравоохранения и участников фармрынка. Аналитические выводы редакции носят информационный характер и не являются призывом к самолечению или заменой очной консультации врача. При работе с лекарственными препаратами необходимо руководствоваться официальной инструкцией и мнением профильного специалиста. Полный текст дисклеймера.