СТМ заняли более пятой части продаж БАД в аптеках: рынок входит в фазу приватизации полки
Рост собственных торговых марок аптечных сетей в категории БАД до более чем 20% продаж в упаковках и 17,1% в рублях по итогам 2025 года означает структурный сдвиг: аптеки перестают быть только каналом сбыта и становятся полноценными владельцами брендов. Для производителей это сигнал о перераспределении власти в цепочке создания стоимости, где контроль над полкой начинает значить больше, чем узнаваемость марки.
 |
| Аптечные сети всё чаще зарабатывают не на продаже чужих брендов, а на собственных линейках БАД. |
Российский рынок БАД в аптечном канале меняется не через взрывной рост спроса, а через смену того, кто зарабатывает на существующем спросе. Пока продажи БАД в упаковках в аптеках стагнируют, сети наращивают долю собственных марок, забирая маржу у независимых брендов. Высокая доля СТМ в категориях с повторным спросом — успокоительные, витамины, средства для ЦНС — показывает, что сети делают ставку на массовые, легко заменяемые продукты. Это усиливает давление на брендированных производителей, меняет закупочную модель аптек и может привести к дальнейшей консолидации контрактного производства.
Что показывают цифры
По данным «АльфаРМ», в 2025 году на СТМ пришлось более 20% всех проданных упаковок БАД в аптечной рознице. В денежном выражении доля составила 17,1%.
Разница между долей в упаковках и рублях важна. Она означает, что средняя цена упаковки СТМ ниже средней цены брендированных БАД. Иначе говоря, сети продают массовый, доступный ассортимент и выигрывают за счёт объёма.
Это типичная стратегия private label: не премиумизация категории, а перехват частоты покупки. Покупатель приходит за магнием, витамином D, успокоительным или базовым комплексом — и получает альтернативу бренду прямо на полке.
Где настоящий тренд
Главный тренд — не рост БАД как категории, а внутренняя миграция спроса внутри категории.
Ранее сообщалось, что продажи БАД в аптеках в упаковках по итогам 2025 года вернулись примерно к уровням 2020–2021 годов. То есть рынок в натуральном выражении фактически не расширяется.
Если рынок не растёт, а доля СТМ растёт, значит СТМ отбирают объём у классических брендов.
Здесь выигрывает не тот, кто создаёт новый спрос, а тот, кто перераспределяет существующий.
Это принципиально другой сценарий, чем expansion market. Здесь выигрывает не тот, кто создаёт новый спрос, а тот, кто перераспределяет существующий.
Сильные стороны модели СТМ
Наибольшая доля СТМ в топ-категориях БАД наблюдается у:
- БАД для ЦНС: доля достигла 26%;
- Успокаивающие БАД: 25,7%;
- Моновитамины: 24,1%.
Это не случайный набор. Все три категории обладают схожими признаками: высокая повторяемость покупки, понятный запрос потребителя, низкий барьер переключения между брендами и высокая роль цены и рекомендации первостольника.
То есть СТМ особенно сильны там, где бренд не даёт достаточной защиты от замены.
Слабые места и скрытые риски
Headline про рост СТМ выглядит позитивно для сетей, но он скрывает несколько рисков. Первый риск — каннибализация чужой маркетинговой работы. Производитель годами создаёт категорию, а затем сеть переключает клиента на собственный аналог.
Второй риск — зависимость качества от контрактного производства. Если сети активно расширяют портфель, возрастает значение стабильности поставщиков, сырья и контроля качества.
Третий риск — ценовая ловушка. Когда рост идёт за счёт более дешёвых SKU, рынок может наращивать упаковки без сопоставимого роста валовой прибыли на категорию. Четвёртый риск — ослабление инноваций. Если сети фокусируются на копируемых хитах, инвестиции в новые формулы могут снижаться.
Последствия для рынка
Для производителей брендированных БАД это означает рост цены входа на аптечную полку. Теперь конкурировать нужно не только с другими брендами, но и с самой аптечной сетью, которая контролирует выкладку и акции.
Для контрактных производителей ситуация противоположная: открывается окно роста. Если сеть хочет быстро запускать десятки SKU, ей нужны производственные партнёры с быстрым циклом вывода продуктов.
Для дистрибьюторов роль может снижаться там, где крупные сети строят прямые модели закупки под private label.
Что дальше
Наиболее вероятны следующие сценарии на 2–3 года:
- доля СТМ в БАД продолжит рост и может приблизиться к 25%+ в упаковках;
- экспансия выйдет из базовых витаминов в более сложные wellness-категории;
- сети начнут сегментировать портфель: эконом / core / premium private label;
- усилится использование данных лояльности для точечного запуска SKU;
- независимым брендам придётся платить больше за видимость и sell-out.
Если общий рынок останется стагнирующим, борьба за полку только усилится.
Что это значит для практики
Для аптечных сетей СТМ становятся не дополнительным проектом, а источником EBITDA и клиентской лояльности. Важно не разрушить доверие к аптеке избыточным навязыванием собственного продукта.
Для производителей нужен пересмотр стратегии аптечного канала. Бренд без уникального позиционирования будет вытесняться. Растёт ценность эксклюзивных формул и доказательной базы.
Для маркетинга классическая ТВ-узнаваемость уже недостаточна. Важнее CRM, digital demand generation и работа с повторной покупкой. В закупках спрос смещается к гибким контрактным площадкам.
Для российского рынка в целом тренд полностью локален из-за высокой концентрации аптечных сетей. Отечественные производители могут выиграть как OEM-партнёры сетей, в то время как слабые импортные бренды окажутся под давлением.
Данная публикация предназначена для специалистов здравоохранения и участников фармрынка. Аналитические выводы редакции носят информационный характер и не являются призывом к самолечению или заменой очной консультации врача. При работе с лекарственными препаратами необходимо руководствоваться официальной инструкцией и мнением профильного специалиста. Полный текст дисклеймера.